Meta Ads en 2026: menos control, más IA y nuevas reglas para anunciar en España

Llevo meses viendo cómo cambia Meta Ads, y creo que este otoño es el momento de poner orden. Entre agosto y septiembre se han juntado cambios de producto, de medición y de normativa que afectan directamente a quien invierte desde España. Una aclaración antes de empezar: técnicamente SEM significa marketing en buscadores, y Meta no es un buscador. Uso aquí el término en sentido amplio, como publicidad de pago, porque es como la mayoría de los equipos de marketing gestionan hoy estos canales: con el mismo presupuesto, los mismos objetivos y, cada vez más, las mismas reglas de juego.

Mi lectura general es que Meta está convirtiendo el trabajo del anunciante en algo distinto. Menos palancas manuales, más automatización, más obligaciones legales y más servicios de pago alrededor de la subasta. Repaso lo que ha cambiado y lo que yo haría.

1. Menos control manual: la automatización gana terreno — Meta Ads 2026

El cambio de fondo es que Advantage+ ya no es una opción: es la estructura sobre la que se construyen las campañas. Según el análisis de PPC Land, una campaña solo cuenta como Advantage+ si cumple tres condiciones a la vez (presupuesto a nivel de campaña, audiencia automatizada y ubicaciones sin exclusiones). Si desactivas una, pierdes el estado completo.

A eso se suman varios cambios recientes:

• Exclusiones de ubicaciones en pruebas. Desde el 19 de agosto, algunos anunciantes ven un aviso de que no podrán excluir ubicaciones, plataformas, dispositivos ni sistemas operativos en sus conjuntos de anuncios. Según lo reportado por profesionales, es una prueba limitada a los objetivos de Ventas y Clientes potenciales, y Meta no ha publicado nada oficial. Las alternativas que quedan son las reglas de valor (con rebajas de puja de hasta un 90 %) y los controles de ubicaciones a nivel de cuenta.
• API v26.0 (29 de julio). Elimina Instagram Explore como ubicación publicitaria, deprecia Messenger Stories y exige indicar de forma explícita la audiencia Advantage+ en las llamadas.
• La estructura antigua se acabó. Desde la v25.0, las campañas Advantage+ Shopping y App del formato antiguo ya no se pueden crear en ninguna versión de la API.

Mi opinión: no tiene sentido pelear contra esta tendencia, pero sí documentarla. Si una ubicación te da malos resultados, guarda los datos que lo demuestran antes de que desaparezca la opción de excluirla. Cuando el control se vaya, lo que te quedará para decidir son el creativo, la oferta y la medición.

2. La IA entra en tu cuenta publicitaria… y empieza a cobrarse

El 19 de agosto, Meta permitió conectar cuentas de Facebook, Instagram y campañas publicitarias al asistente Meta AI para que analice el rendimiento y proponga cambios de audiencia, creatividad y presupuesto. Es gratis por ahora, pero Meta ya ha dicho que el uso intensivo irá asociado a una suscripción.

Esa suscripción tiene nombre desde el 15 de septiembre: Meta One, con cuatro planes (14,99, 49,99, 149 y 499 dólares al mes, por perfil). Incluye herramientas que antes eran gratuitas o estaban dispersas, como información de competidores, información de audiencias personalizadas, programación de contenido y más respuestas del agente de negocio. Además, a algunas páginas de Facebook se les ha limitado a dos las publicaciones orgánicas al mes que pueden incluir enlaces, un límite que se amplía según el plan.

Me parece una señal clara: Meta no solo vende la subasta, también empieza a vender el asesoramiento sobre cómo ganarla. Un analista gratuito que lee tu cuenta es útil, pero recomienda desde dentro del sistema que vende el inventario. Yo contrastaría siempre sus sugerencias de aumentar presupuesto con mis propios datos de ventas y de CRM.

3. Las reglas europeas: tasas, transparencia y consentimiento

Aquí está lo que más nos afecta en España, y lo que más se suele pasar por alto.

Tasa por ubicación

Desde el 1 de julio, Meta cobra un cargo adicional por las impresiones entregadas en determinados países, con independencia de dónde esté tu empresa. En España, Francia e Italia es del 3 %; en Reino Unido, del 2 %; y en Austria y Turquía, del 5 %. Aparece como una línea aparte en la factura, fuera del presupuesto de campaña. Si tu cliente anuncia en España, ese 3 % ya forma parte de tu coste real y conviene reflejarlo en las previsiones y en el ROAS.

Transparencia sobre contenido con IA

El 2 de agosto empezaron a ser exigibles las obligaciones de transparencia del artículo 50 del Reglamento europeo de IA. En lo que afecta a los anunciantes, quien utilice contenido generado o manipulado con IA que parezca personas, objetos o hechos reales debe indicarlo con claridad. Según el resumen que he consultado, las sanciones pueden llegar a 15 millones de euros o el 3 % de la facturación mundial. Meta firmó el 28 de julio el código de buenas prácticas europeo sobre contenido generado con IA, y su API ya incluye un indicador de contenido generado con IA para vídeo e imagen. Si usas avatares o escenas realistas generadas con IA en tus creatividades, yo incorporaría ya el paso de etiquetado al proceso de producción, y guardaría constancia de lo que se etiqueta.

Anuncios menos personalizados

Desde enero de 2026, Meta presenta a los usuarios del EEE una elección entre anuncios personalizados y menos personalizados, y exige que todos los usuarios que optan por el servicio con publicidad elijan. Según su informe de cumplimiento del DMA, la opción menos personalizada utiliza un 90 % menos de datos. Para el anunciante, el resultado es previsible: algunos segmentos recibirán tus anuncios con menos señales, lo que afecta a lookalikes, retargeting y optimización de conversiones. Es otra razón para trabajar bien tus datos propios y la API de conversiones.

WhatsApp

El mismo informe confirmaba que Meta preparaba anuncios en Canales y Estados de WhatsApp en la UE, con flujos de consentimiento específicos. Es un nuevo espacio publicitario, pero con reglas de consentimiento propias.

4. Medición: lo que se rompe en silencio

Hay un cambio técnico que me parece de los más peligrosos precisamente por lo discreto. Desde el 6 de agosto, los desgloses de dispositivo, hora y frecuencia en la API de informes de anuncios solo devuelven datos si la cuenta los ha activado. Si no lo están, la API responde con éxito pero con datos vacíos, sin ningún error. En un panel, eso se ve como una caída brusca del rendimiento que en realidad no existe. Si tu informe de dispositivos o de horas está a cero desde agosto, revisa esto antes de culpar al creativo.

Otro dato de contexto: según los resultados del segundo trimestre de 2026, el precio medio por anuncio de Meta subió un 12 % interanual, por segundo trimestre consecutivo. Con la tasa por ubicación y la competencia de Q4, el coste de impresión difícilmente va a bajar.

5. WhatsApp: el clic a WhatsApp gana atractivo

Dos cambios recientes mueven la economía de los anuncios que llevan a WhatsApp:

• Desde el 28 de septiembre, la ventana gratuita de una conversación iniciada desde un anuncio de clic a WhatsApp puede durar hasta 7 días, en lugar de 72 horas, y durante ese tiempo cualquier tipo de mensaje es gratuito.
• Desde el 1 de octubre, los mensajes de servicio se facturan a partir de los 1.000 gratuitos al mes por número de empresa; solo las reacciones siguen siendo gratuitas.

La conclusión práctica es que la conversación que nace de un anuncio es ahora el sitio más barato para hablar con un cliente por WhatsApp. Yo aprovecharía la ventana completa para el seguimiento y revisaría cuántos mensajes de servicio consume cada número.

6. Fechas que conviene tener en el calendario

• 6 de octubre: fin de soporte de la versión 24.0 de la API de Marketing.
• 15 de octubre: migración del registro integrado de WhatsApp (Embedded Signup) a la versión 4.
• 27 de octubre: cierre de la API de gestión de pedidos de comercio, sin sustituto.
• Antes del Black Friday: Meta recomienda tener las campañas de Q4 en marcha con tiempo suficiente para salir de la fase de aprendizaje.

Qué haría yo ahora

1. Revisar la factura. Comprueba la línea de tasa por ubicación y recálcula tu coste real de adquisición en España.
2. Auditar los informes. Busca datos vacíos desde el 6 de agosto en desglose de dispositivo, hora y frecuencia.
3. Documentar tus exclusiones. Si alguna ubicación te perjudica, guarda los datos antes de que la opción desaparezca.
4. Preparar el etiquetado de contenido con IA. Especialmente si usas personas o escenas realistas generadas.
5. Reforzar los datos propios. Con la opción de anuncios menos personalizados, la API de conversiones y las listas propias pesan más.
6. Probar con criterio las novedades de IA. Analista de Meta AI, creatividades automatizadas: sí, pero comparando con tus cifras.
7. No esperar a noviembre. Con precios al alza, lo prudente es tener la estructura de Q4 lista ahora.

Conclusión

Si tuviera que resumir estos meses en una frase, diría que Meta nos pide que confiemos más en su sistema mientras nos exige más responsabilidad por lo que ponemos dentro. Menos palancas, más etiquetas, más tasas y más servicios de pago. En ese contexto, la ventaja ya no está en configurar mejor una audiencia, sino en tres cosas que Meta no puede hacer por ti: un creativo con una idea clara, datos propios bien tratados y una medición que no dependa solo de lo que la plataforma te cuenta de sí misma.

Fuentes

• Ads Uploader: resumen de cambios de Meta Ads, septiembre de 2026 (actualizado el 1 oct)
• PPC Land: Explaining Advantage+ (4 sep 2026)
• PPC Land: informe de cumplimiento del DMA de Meta 2026 (10 mar 2026)
• eMarketer: Meta reescribe su modelo publicitario en la UE